文 | 定焦 One伦理电影在线观看，作家 | 苏琦，剪辑 | 魏佳

上线 13 年的知乎，还在耗费，但看到盈利的但愿了。

最近 5 年，知乎净耗费金额加起来达 55 亿，这笔钱以致不错用来买下两个我方，放弃本日收盘，知乎市值达 24.76 亿港元，约合东说念主民币 23.08 亿元。

本年第三季度总算有了些好音问，知乎的净耗费同比收窄 96.8% 至 900 万元，创造了上市以来净耗费额最低的单季纪录。

岁首，知乎董事长兼 CEO 周源就提倡年内终局盈亏平衡的见地，加快减亏成为知乎本年最蹙迫的责任之一。也因此，有瞻望合计，按照现时的进程，知乎有望在本年四季度终局盈利。

骨子上，在减亏的见地下，知乎不断进行成本法则，本季度总营运开支同比减少 30.5% 至 6.24 亿元。尽管参加的减少不可幸免地致使收入下降，但买卖化才气的增强及运营服从的擢升，让其毛利率从 2023 年同期的 53.7% 提高至 63.9%。

不外，即便如今知乎终局了大幅扭亏，本钱市集仍旧莫得太大反映。算作"双重主要上市第一股"，知乎回港股两年多，股价也跌了两年多。放弃本日收盘，知乎股价为 9.45 港元，较 32.06 港元的刊行价下落 7 成，市值惟有登陆港股时的三分之一。

同为内容社区的 B 站，已在本季度扭亏为盈，终局转机后净利润 2.4 亿。概况，市集还在等知乎给出一个能不断盈利的可能性。

大幅减亏，全靠省钱和付费会员

为了完成年内终局盈亏平衡的见地，本年前三个季度，知乎一直在缩减开支，本季度总营运开支同比减少 30.5% 至 6.24 亿元。

财报解释，减少的营运开支主要聚会在营销及东说念主员等方面。这些开支的减少给了知乎买卖化团队更大的压力——买卖化团队不光要作念开源，还要进行节流。

当一家公司运转直快成本，起首转机的一定是那些施展不好或参加过高的业务部门，公司举座收入也会随之下降。不可幸免地，这一季度，知乎的总收入较客岁同期的 10.22 亿元，下降 17.32% 至 8.45 亿元。其实，到本年年中，知乎的收入就依然同比下降 7.1%。

刚正是耗费也相应减少了，第三季度的净耗费同比收窄 96.8%，同期因为买卖化才气的增强以及运营服从的擢升使得毛利率提高，从 2023 年同期的 53.7% 提高至 63.9%，为上市以来最高水平。

而知乎收入的剖析，现时全靠付费会员。

这一趋势是从 2023 年第一季度运转的。知乎 2022 年的年报领受的照旧原先的口径，将收入一切四，分红线上告白、付费会员、买卖内容搞定决策和其他业务（在线老师和电商），其中买卖内容搞定决策是"知 + "，为知乎的内容告白。直到 2022 年底，告白收入占到知乎总收入的 54.26%，2021 年这一数据为 72.15%。

到 2023 年 Q1 财报，知乎将收进口径从头进行离别，分红营销处事、付费会员、作事培训和其他（电商）。也恰是这一季度运转，付费会员孝顺运转反超告白，成为知乎的救济性收入。到本季度，营销处事收入占比下滑至 30.41%，付费会员收入占比初渡过半，达到 54.32%。

知乎 2024 年第三季度各项收入组成情况

关于知乎来说伦理电影在线观看，告白收入的承压在预期之内，会员业务的冉冉成长却是超乎预期。

付费会员（盐选会员）的中枢主若是"短篇故事"以及付费专栏，大多量用户皆是为了看故事遴荐开见知乎会员。无法否定的是，知乎一直在思办法建树更多的付费内容品类，包括常识专栏、非诬捏类内容、严肃文体内容等，然而短篇故事照旧增长最快的品类。

一位接近知乎的行业东说念主士陈力告诉「定焦 One」，在短篇故事这个赛说念上，知乎岂论是在内容质地、消耗体验照旧优质创作家积聚，皆打下了一定的基础。看准这一赛说念的后劲，本年抖音旗下的番茄演义、小红书以及百度，皆试图入局分食。

不外陈力也指出，跟着入局者变多，流量的争夺和时间的变革能让知乎这种上风能保持多久，会员收入的天花板到底有多高，以及是否会冲击原有专科严肃的社区生态，是知乎不才一季度需要评释注解的。

比较之下，知乎买卖化团队的压力激增，买卖化的压力主要来自于，一是告白收入的占比和增速双双下滑，二是利润率不足预期。

现时知乎的买卖化主要分为知 +、品牌告白（垂青曝光）和成果告白（垂青移动）。陈力称，知乎买卖化团队的组织结构在最近一年进行了转机，新的负责东说念主客岁年底到位之后正在积极建树新的告白变现模式，但愿去搞定告白主们"品效合一"的需求，仅仅成效到本年 Q3 还莫得那么明确的体现出来。

一个平台思要作念到买卖化变现增长，惟有两种表情，要么是让平台的用户数增长，扩大平台的流量；要么是加多告白的家具方法，称心不同的告白主，同期膨胀现存客户的预算。陈力合计，其他平台手抓流量的同期有宽裕多的样本优化投放完毕，但关于知乎来说，这意味着流量和变现服从的双重挑战。

B 站靠老本行盈利，知乎寻找现款牛

同为内容社区，本年三季度，近邻 B 站依然终局转机后净利润 2.4 亿，快知乎一步。

和知乎一样，B 站由亏转盈，亦然一靠加多收入，二靠压缩成本。

B 站收入的大头相似是卖会员，本年 Q3，会员收入孝顺了总收入（73 亿）的 38%，告白和游戏分别孝顺了 29%（21 亿）和 25%（18 亿），收入来源相对比较平衡，也愈加健康。

但游戏是这一季度 B 站能够盈利的第一大元勋，收入同比增幅高达 84%。B 站在财报中解释，游戏业务是受一款名叫《三国：谋定天地》的 SLG 游戏（策略类游戏）拉动，它在 Q2 刚上线时就有爆发的势头，到 Q3 迎来爆发。

B 站在起家时等于靠着代理游戏，单季度游戏业务孝顺占比最高时达到近 8 成，随后 B 站烧了几十亿作念自研却生效甚微。现时 B 站追忆老本行，本季度研发开支同比减少 15%，主若是减少自研游戏的开支，转而再次靠代理加多收入。

游戏业务市集大、利润高、赢利快，比较之下，扛起知乎营收大头的会员业务是个依赖用户增长的苦生意，排第二的告白业务尽管毛利高，但在一众发展告白业务的内容平台中，知乎似乎并不占上风。

B 站告白收入这两年一直在保持增长，本季度 B 站终局盈利，第二大元勋亦然告白。

资深营销东说念主士告诉「定焦 One」，近两年关于好多商家和品牌而言，打廉价并不利于长久发展，因此告白主需要通过优质内容擢升口碑和品牌溢价，加上短视频平台诚然流量大，可一朝住手投放可能就会失效，B 站这么的内容平台领有比较充裕的长尾流量，不错进行永久触达和反复曝光，同期这些内容平台还有新的年青用户，成为品牌和商家更酷爱的遴荐。

然而与之形成对比的是，知乎的告白收入增速出现了下降。上述东说念主士合计，这里面的原因比较复杂，一来，现时内容平台全面视频化，知乎在基本扬弃视频化之后，告白主少了一个遴荐它的事理；二来，现时的告白主更心爱成果告白，制定 ROI 程序也比之前更严格，然而知乎流量不够大，ROI 看起来要比大平台的成果差少许。三来，知乎原有的告白大客户聚会在老师、金融、房产等行业，近些年受到了冲击。

更要道的是，知乎的用户数据对比同业已不是一个量级。财报显露，知乎 Q3 的 MAU（月平均活跃用户数）为 8110 万，规复环比增长，月均订阅会员达到 1650 万，同比和环比均终局增长。同期期，B 站日均活跃用户达 1.07 亿、月活用户达 3.48 亿，B 站"肃穆会员"达 2.51 亿；小红书的日活跃用户约为 1 亿‌、月活用户超 3 亿。

本季度，知乎告白业务赚了 2.57 亿元，与 B 站的 21 亿比较依然拉开差距。知乎每 MAU 的告白收入（ARPU）为 3.17 元，约为 B 站的一半。背后原因概况是因为，获客成本的减少，知乎的用户增长也不才降，老用户的告白价值可挖掘空间依然接近饱和，知乎需要新用户来带动告白业务的增长。

影响平台收入的另一大变量是创业者，绝顶于小红书的博主、主办东说念主和 B 站的 UP 主。

B 站在三季度电话会中暗意，2024 年以来，近 270 万 UP 主在 B 站得到收入，其中通过告白和升值处事得到的总收入同比增长 24%。

永久关怀知乎的投资东说念主宋青暗意，知乎买卖化体系的搭建和丰富，统共这个词经由也作念了好多弃取。这个经由里好多创作家遴荐离开，因为现存的社区环境下，专科内容受到情谊类内容的挤压，创作家个东说念主也莫得得到充分的展示，平台也无法匡助他们完成翰墨转视频或直播带货的转型。

用户和创作家的流失，也让知乎的买卖化再次蒙上一层暗影。

知乎能不才一季度赢利吗？

按照本年前三个季度的减亏进程，知乎能在第四季度终局单季度盈利的见地吗？

多位行业东说念主士暗意，周源从本年齿首就一直强调年内公司终局盈亏平衡的见地，见地概况是提振本钱市集对公司的信心。"既然周源敢喊出这个标语，评释在数据上存在盈利的可能性。"一位业内东说念主士称。

同期，周源在财报电话会中再次强调，2025 年有两个优先事项，其中之一照旧全年维度上终局大幅减亏，以致接近全年盈利。

要完周至年盈利的见地，光靠告白与会员这类传统模式还不成，在财报会上，知乎要点提到了作事老师。作事老师之前只被归在其他收入中，现时单独成为一个收入来源，本季度作事培训收入为 1.05 亿元，占比达 12.43%。

2023 年 7 月，知乎把作事老师算作第二增长弧线，推出了零丁老师品牌"知乎知学堂"，2024 年 1 月 11 日，知乎知学堂肃穆零丁运营。知乎 CFO 王晗在电话会中暗意，作事老师业务的见地是在 2025 年终局相差平衡。本年 Q2 和 Q3，公司针对盈利性不太好的课程进行了舒缓，Q3 该业务的净耗费已明显减少。

作事老师的收入孝顺占比不算高，但一直是里面参加较大、政策级较高的业务。因为在周源看来，作事老师是社区生态的蔓延，也跟常识以及社区的专科度更有关。但由于这一业务的客单价高、针对白领客群的手段和风趣，濒临作事老师赛说念的红海竞争，该业务的增速依然放缓以致出现负增长。

在对持收紧成本和稳住付费会员以外，知乎这两年还喊出了 AI 新故事以救济市值和股价。财报中，周源要点提到了 AI，称本年 6 月知乎推出的 AI 搜索家具"知乎直答"，其用户走访量增长赶紧，在此基础上 10 月推出的专科搜索功能，引入了维普、知乎精选等专科内容源，对场景进行升级，用户通过专科搜索不错平直走访对应的论文原文，也不错生成单篇精读。

这一功能如实能加强知乎平台的专科度心智，但跟着 Kimi、豆包、文心一言、腾讯元宝等家具的更新迭代，在速率和陈说的专科性上正在不断擢升，这平直影响了用户使用图文问答的必要性，对知乎形成冲击。

在不少行业东说念主士眼里，知乎正在沦为大模子的语料库，同期知乎平台上的用户也在分娩和上传 AI 生成的内容，影响到知乎的社区环境。

陈力就暗意，绝大部份用户使用 AI 搜索，更关怀的是信源和内容。比如小红书的搜索时间概况不如百度，然而今天大家景观用，是因为平台上的内容能够匡助用户搞定问题。知乎在 AI 搜索上的信源壁垒到底有多厚，还有待评释注解。

宋青也合计，现时用户对内容的条件，依然不是也曾的专科化和互异化，现时更多的需求是我需要的、生计顶用得上的内容，哪些平台有这些内容，用户就会去那儿付费和搜索。

不外，财报仅仅不雅察一个企业发展的一个视角。关于知乎来说，怎样找到可不断的盈利模式，怎样找到训诲的、剖析的现款牛，才是要道。

这几年，知乎在买卖化上依然履历过好多的尝试，也搞定了好多的问题。买卖变现和社区生态的制肘问题，并不是知乎一家独到，而是统共这个词内容平台的共同窘境。但买卖是狰狞的，公司的政策概况不错彷徨，用户只会用脚投票。

* 应受访者条件伦理电影在线观看，文中陈力、宋青为假名。